”Ulkopuolelta sisään” on uusi markkinointitermi, joka tarkoittaa, että asiakkaalla on valta ja hän voi päättää yrityksen strategian. Termi ”sisäpuolelta ulos” tarkoittaa, että yritys määrittää asiakkaan tarpeet ja sen perusteella he johtavat yritystä olettaen, että he tietävät asiakasta paremmin, mitä asiakas oikeasti tarvitsee. Heidän strategiansa ei perustu asiakaspalautteeseen, mutta ”ulkopuolelta sisään” tapahtuu, kun asiakkaan palaute ja vaatimukset määrittävät yrityksen sisäisen operaation ja tuotevaatimuksen.

Elämme nopeasti muuttuvassa maailmassa ja asiakkaiden tarpeet muuttuvat koko ajan. Vanhat yritykset menettävät markkinaosuuksiaan, kun taas uudet nousevat ja vievät kaupankäynnin kokonaan uudelle tasolle, syy on uudessa näkökulmassa. Vanhat yritykset eivät enää ole riippuvaisia asiakkaan tarpeista, he eivät ole kiinnostuneita ratkaisemaan asiakkaiden ongelmia. He vain keskittyvät myymään palveluitaan arvosti asiakas sitä tai ei. Maailma on kehittynyt ja uusi teknologia ratkaisee uusia ongelmia, mutta vanhat yritykset eivät ole kiinnostuneita hyödyntämään kehitystä. Monilla yrityksillä on vanhoja johtajia, jotka eivät halua kuunnella asiakkaiden tarpeita, he vain haluavat myydä sitä, missä he ovat hyviä. Näkökulman ulkopuolella keskity asiakkaaseen selvittämällä asiakkaan kipukohta ja miten voit sen ratkaista. Miten parantaa asiakkaan kokemusta, mitä asiakas ajattelee tuotteestamme tai palvelustamme, mitä asiakas arvostaa eniten, miten voimme muuttaa asiakkaan kokemusta, mitä voimme tehdä, jotta asiakas ostaisi enemmän meiltä, mitä uusia tuotteita tai palveluita meidän tulee luoda tai oppia, jotta voimme tarjota uuden ratkaisun. Älä keskity vain siihen, missä olet hyvä vaan luo uusia tuotteita ja palveluja. Sopeudu nopeasti, pidä kiinni uusimmista suuntauksista. Tuotteiden ja palvelun laatu mitataan asiakkaan standardien mukaan, ei yritysten. Käsite ”ulkopuolella” on ollut koko ajan, mutta termi on kehittynyt keskittymään sen takana olevaan merkitykseen.

MacDonaldsin ulkoistaminen sisälle ja ulospäin

Yksi esimerkki ulkoistamisesta on MacDonaldsin veljekset. Vuonna 1940 MacDonaldsin veljeksillä oli tavallinen ravintola, joka tarjoili erilaisia ruokia ja juomia. Ruokalistassa oli 27 tuotetta, josta valita. MacDonald ensimmäinen perustaja yritti selvittää, mitä asiakas arvostaa kaikista eniten. Hän sai selville, että se on aika, lyhyt toimitusaika. Asiakkaat ovat kiireisiä ja haluavat syödä nopeasti ja palata takaisin töihin. Moni asiakas odotti puoli tuntia saadakseen tilauksensa ja usein asiakas sai väärän annoksen kiireestä ja suuresta asiakasmäärästä johtuen sekä siitä, että keittiö oli sekasotkussa ja stressaantunut. MacDonald ajatteli, jos hän keksii tavan ratkaista toimitusaika, sitten hän vie liiketoiminnan täysin uudelle tasolle. Hän selvitti, mitä asiakkaat tilaavat eniten ja se oli hampurilainen, ranskalaiset perunat ja pirtelö. 87 % tuloista tulee näistä kolmesta tuotteesta. Sitten hän päätti myydä vain näitä kolmea tuotetta eikä mitään muuta ja asiakkaat, jotka haluavat syödä nopeasti, voivat tulla hänen ravintolaansa. Sitten seuraava kysymys, miten hän voi lyhentää toimitusaikaa ainakin  minuuttia. MacDonald veljekset alkoivat miettiä, miten he voivat luoda nopean tavan, jota he kutsuivat myöhemmin nopeaksi järjestelmäksi. He voivat saada yhden aterian valmiiksi 30 sekunnissa, joka oli vallankumouksellinen järjestelmä ruokateollisuudessa, kun taas perinteisen aterian valmistus kesti 30 minuuttia. Koko systeemi on suunniteltu ratkaisemaan asiakkaan suurin ongelma, joka on aika ja pikaruoka. He poistivat myös tarjottimet, astiat, haarukat ja veitset ja he toimittivat ruoan kertakäyttöpusseissa, jotka vähensivät monia elementtejä, jotka vaativat tilaa, aikaa siivota ja ylläpitää särkyneiden astioiden vuoksi, jotka johtivat korkeisiin kustannuksiin. Asiakas rakasti systeemiä, koska se on nopea, käytännöllinen ja helppo. Hae vain ruokasi alle 30 sekunnissa, syö se missä haluat ja heitä paperit roskiin. Ei tarvetta palauttaa enää tarjotinta.

MacDonaldsin vallankumouksellisessa järjestelmässä tulee esille sisältä ulospäin -konsepti, joka on myös itsepalvelukonsepti. Saadakseen tilauksensa asiakkaan tarvitsee tulla ulos autostaan ja seistä jonossa hakeakseen tilauksensa ikkunasta, josta asiakkaat eivät pitäneet eivätkä olleet siihen tottuneet. Asiakas oli tottunut, että tarjoilija tulee hänen autonsa luokse ottamaan tilauksen ja viemään tarjottimen pois, kun asiakas on syönyt. Tämä oppimiskäyrä melkein vaaransi koko uuden systeemin, koska jokainen muutos maksaa. Hinta tässä oli uhrata asiakaspalvelu itsepalveluksi. Aluksi asiakas vastusti muutosta ja halusi palvelua, eikä voinut ymmärtää, että luopumalla asiakaspalvelusta hän sai nopeasti ruokaa. MacDonald päätti ratkaista tämän ongelman luomalla viihdyttävän esityksen ravintolan eteen. Kun asiakas tulee autostaan ulos, hän alkaa juhlia ja sitten ostaa luukulta. Viihdyttävä esitys loi yhteisön ja paikan, missä ihmiset tapasivat toisiaan, viettivät hauskaa aikaa ja söivät MacDonaldissa. Tämä oli se markkinointiosuus. Nämä esitykset ja tapahtumat levisivät suusta suuhun jokapuolelle ja saivat ihmiset tulemaan ravintolaan, joka muutti asiakaskäyttäytymistä ja sai heidät hyväksymään uuden liiketoimintamallin.

Asiakkaan arvot muuttuvat ajan kuluessa, koska esimerkiksi ihmiset nykyään arvostavat enemmän terveellistä ruokaa. He käyvät usein kuntosalilla ja haluavat olla kunnossa. Terveystietoisuus on lisääntynyt viimeaikoina opiskelun ja terveyshaittojen tutkimsen johdosta, lihavuuden, diabeteksen ja syövän johdosta, joka liittyy pikaruokaan. Ihmisten täytyy syödä enemmän salaattia, tuoretta ruokaa ilman lisäaineita ja välttää hinnalla millä hyvänsä pikaruokaa. Asiakkaiden käytös ja trendit muuttuvat koko ajan ja älykkään liiketoiminnan tulisi sopeutua asiakkaan käyttäytymiseen, joka vaikuttaa heidän valintoihinsa. Palataan takaisin MacDonaldiin, mutta tällä kertaa vuoteen 2002, jolloin MacDonaldin myynti ja markkinaosuus putosi asiakkaiden terveystietoisuuden takia. Kirjailija George Day on kirjoittanut kirjan ”Strategia ulkopuolelta sisään”. Olen eri mieltä siitä, mitä hän sanoo kirjassaan MacDonaldin markkinaosuuden putoamisesta, joka hänen mielestään johtui huonosta asiakaspalvelusta, huonosta ruoasta ja siitä, että MacDonald keskittyi vain laajentamaan vahvaa brändiään ja systeemin tehokkuutta eikä korjaamaan asiakaspalvelua ja asiakasarviota. Minun mielestäni MacDonaldin ruoka on herkullista, siitä ei ole epäilystäkään, ja asiakaspalvelu on hyvää sekä nopeaa, mutta syy, miksi asiakkaat lopettivat syömisen, oli terveyteen liittyvät asiat eikä huono asiakaspalvelu. Asiakaspalvelu voi olla huonoa yhdessä ravintolassa, mutta ei kaikissa. Kun vuonna 2004 uusi johtotiimi tuli korjaamaan ongelman, he alkoivat opiskella asiakaskäyttäytymistä ulkopuolelta sisään -näkökulmasta. He huomasivat, että monet äidit tulivat ostamaan hampurilaisen lapselleen, mutta eivät ostaneet itselleen mitään. Uusi johtotiimi ymmärsi, että aikuinen vältti syömästä hampurilaisia niiden korkean rasvaprosentin takia. Sen jälkeen he päättivät lisätä ruokalistaan salaatin, jonka hiilihydraattipitoisuus oli alhainen. Silloin lapsella ja aikuisella oli syötävää ja koko myynti ja tulot alkoivat nousta jälleen. Tämä oli järkevää mukautumista ulkopuolelta sisään -näkökulmasta. Se ratkaisi ongelman ja antoi asiakkaalle sitä, mitä hän arvosti eniten.