مما لا شك فيه أن عالمنا الذي نعيش به لهو في تغيير مستمر ونري أن احتياجات العملاء بحد ذاتها في تغيير دائم. الشركات القديمة ذات الأسلوب التقليدي تخسر حصتها في السوق في حين أن عدد الشركات الناشئة الجديدة في ازدياد مستمر مما يرقي بالعمل بأكمله لمستوي جديد تماماً، والسبب في ذلك هي استراتيجية OUTSIDE IN (الإتيان بما هو في الخارج إدراجه بالدخل). الشركات القديمة لم تعد مهتمة باحتياجات العملاء، فهي ليست مهتمة بتوفير حلول لمشاكلهم، بل تركز فقط على بيع خدماتها بغض النظر عما يحتاجه العميل حقاً. لقد تطور العالم وازدهر بشكل ملحوظ، وتطورت التكنولوجيا الحديثة بشكل يوفر حلولاً مبتكرة للمشكلات الحالية، لكن الشركات القديمة ليست مهتمة باستخدام هذا التطوير الحديث. العديد من الشركات لديها رؤساء تقليديون لا يرغبون في الاستماع إلى احتياجات العملاء وتلبية رغباتهم، بل يريدون فقط في المكسب المادي العائد من بيع السلع. استراتيجية  OUTSIDE IN (الإتيان بما هو في الخارج وإدراجه بالداخل) تضع احتياجات العميل نصب عينييها، وذلك يتحقق من خلال أن نسأل أنفسنا عدة أسئلة أولاً وهي:

• ما هي مشكلة العميل الأساسية وكيفية توفير حل مناسب لإرضاء رغباته،
•  وكيفية تحسين تجربة العملاء،
•  وما هو رأي العميل بشأن منتجاتنا،
•  وما الذي يحتاجه العميل أكثر من غيره،
• وكيف يمكننا تغيير تجربة العميل بشكل فعال،
•  وماذا بإمكاننا فعله لجعل العملاء يريدون الحصول على خدماتنا بشكل أكبر،
•  وما هي المنتجات أو الخدمات الجديدة التي نحتاج إلى إنشاءها أو تعلمها حتى نتمكن من تقديم حل جديد

وبالطبع ستدفعنا إجابات تلك الأسئلة للتوقف عن التركيز فقط على تحسين السلع التي نقدمها ونبدأ بتوفير منتجات أو خدمات جديدة، بشكل يواكب التغيرات المستمرة بشكل انسيابي، والبقاء على دراية بأحدث التوجهات. حيث يتم قياس جودة الخدمة والمنتجات على أساس معايير العملاء وليس معايير الشركات. ) OUTSIDE IN الإتيان بما هو بالخارج وإدراجه بالداخل) من حيث المفهوم كان يرتكز دائماً على عنصر الوقت ولكن تم تطوير التعبير للتركيز على الحكمة وراء ذلك.

تجربة ماكدونالز يمكنها شرح استراتيجية outside in and inside out

أفضل مثال لاستراتيجية outside in (الإتيان بما هو بالخارج وإدراجه بالداخل) هو الإخوة ماكدونالد، 1940 كان لدى الإخوة ماكدونالد مطعم تقليدي يقدم أنواعًا مختلفة من الأطعمة والمشروبات مع 27 عنصرًا في القائمة للاختيار من بينها. حاول أول مؤسس لماكدونالز أن يدرس ما يحتاجه العملاء أكثر من أي شيء آخر، فقد اكتشف أن الوقت هو العنصر الأهم، العملاء يريدون الحصول على الطلبيات بوقت قياسي، فهم مشغولون باستمرار ويريدون تناول الطعام بسرعة والعودة إلى العمل دون إضاعة لوقتهم، ولكن كان يتعين على معظم العملاء الانتظار لمدة نصف ساعة كحد أدنى للحصول على طلبهم وفي كثير من الأحيان يتلقى العميل طلب خاطئ بسبب ازدحام الطلبات مما يؤدي إلى تداخلها وأيضاً تواجد الكثير من العملاء في نفس الوقت مما يجعل المطبخ يعمه الفوضى والتوتر. لقد فكر ماكدونالد ما الذي بإمكانه أن يفعل لابتكار نظام جديد يمكنه حل مشكلة موعد السليم، بشكل يأخذ الأعمال التجارية لمنعطف جديد بالكامل.

قام بمعرفة ما أكثر منتج يطلبه العملاء، ثم اكتشف أن البرجر والبطاطس المقلية والميلك شيك هم الأكثر طلباً. حيث يأتي 87٪ من المبيعات والإيرادات من هذه العناصر الثلاثة، ثم قرر فقط بيع هذه العناصر الثلاثة ولا شيء سواها، مما جعل العميل من يرغب في تناول الطعام دوان إضاعة للوقت فإن مطعم ماكدونالز هو خياره المثالي.

السؤال التالي هو: كيفية جعل موعد التسليم يصل إلى 5 دقائق على الأقل، بدأ الأخوة ماكدونالد في محاولة لمعرفة كيف يمكنهم إنشاء نظام يمكنه أن يسمونه في وقت لاحق النظام السريع. بحيث يكون اسم هذا النظام يعبر عما يقدمه فيمكن للعملاء الحصول على وجبة واحدة جاهزة في 30 ثانية وهو نظام ثوري في عالم صناعة المواد الغذائية حيث أن من المتعارف عليه أن وجبة واحدة تستغرق على الأقل 30 دقيقة. تم تصميم النظام بأكمله لحل مشكلة العملاء الرئيسية وهي الوقت والوجبات السريعة. كما أنها تنهي فكرة تقديم الطعام مصاحباً بالشوك والأطباق والسكاكين ويقوم بتسليم الطعام في حقيبة ورقية يمكن التخلص منها بسهولة وبذلك تقلل العديد من العناصر التي تتطلب مساحة ووقت للتنظيف والصيانة بسبب الأطباق التي تتعرض للكسر مما تؤدي إلى ارتفاع التكاليف المدفوعة. يعشق العميل هذا النظام لأنه سهل وسريع، ما عليك سوى اختيار وجبتك في أقل من 30 ثانية، وتناولها في أي وقت تريد فهي مغلفة بالورق مما يسهل إلقائها بسلة المهملات فور الانتهاء منها وهكذا لم تعد بحاجة إلى النظر للخلف وإضاعة المزيد من الوقت.

في النظام الثوري لماكدونالد، يخرج مفهوم آخر وهو   inside out (الإتيان بما هو بالداخل وإدراجه بالخارج) وهو مفهوم يعبر عن الخدمة الذاتية، حتى يتمكن العميل من الحصول على طلبه بنفسه، فقط يجب عليه الخروج من سيارته والوقوف في الطابور لاستلام طلبه من نافذة العملاء لكن في أغلبية الوقت لا يحب العميل الوقوف وطلب وجبته بنفسه، لقد اعتاد الزبون أن تأتي النادلة إلى سيارته لأخذ الطلب والإتيان له بطلبه فور انتهائه. يعرض منحنى التغير هذا النظام الجديد بأكمله تقريباً للخطر لأن كل تغيير يأتي بثمن يجب دفعه، الثمن هنا كان التضحية بنظام خدمة العملاء وجعل الخدمة الذاتية بدلاً منه. في البداية، يقاوم العملاء التغيير ويريدون خدمة العملاء عوضاً عن الخدمة الذاتية ولا يستطيعون فهم أنه من خلال مفهوم الخدمة الذاتية يمكنهم الحصول على الوجبات بوقت قياسي. قرر ماكدونالد حل هذه المشكلة عن طريق إنشاء عرض ترفيهي أمام المطعم حتى يخرج العميل من السيارة ويبدأ الاحتفال مما يجعل عملية الخدمة الذاتية مسلية للعميل. وكذلك أنشأ العرض الترفيهي مجتمعًا ومكانًا يود الناس الالتقاء به، وقضاء وقت ممتع وتناول الطعام في ماكدونالد، وكان بمثابة المزيد من التسويق لمنتجات ماكدونالدز، حيث انتشرت هذه العروض والأحداث وأحدثت ضجة في كل مكان وخلق الازدحام أمام المطعم لطلب الوجبات وأيضاً الاستمتاع بالعرض مما جعل العميل يغير سلوكه ويقبل بنظام العمل الجديد المتمثل في الخدمة الذاتية.

ولكن كما هو معتاد فان التغيير السريع لعالمنا يعمل أيضاً تغييرا على احتياجات العميل او الزبون. على سبيل المثال، اصبح الناس يفضلون طعامًا صحيًا أكثر  في الآونة الأخيرة، وغالبًا ما يذهبون إلى صالة الألعاب الرياضية ويريدون أن يكونوا في صحة جيدة، وقد ازداد الوعي بالصحة مؤخرًا بسبب الدراسات والأبحاث المتكررة حول الأضرار الصحية والسمنة والسكري والسرطان وغيرها من الأمراض التي تسببها الوجبات السريعة، ويُنصح الناس بتناول المزيد من السلطة والطعام الطازج بدون أي إضافات وتجنب الوجبات السريعة بأي شكل. يتغير سلوك واتجاهات العملاء في كل وقت، ويجب أن تتكيف أعمالنا بشكل ذكي لتواكب تلك التغيرات للعميل التي تؤثر على اختياراتهم. فلنعد إلى أرباح ماكدونالد ولكن هذه المرة في عام 2002 عندما انخفضت مبيعات ماكدونالد وحصتها في السوق بسبب تغير وعي العملاء فيما يتعلق بالصحة. وفقًا للمؤلف جورج داي، مؤلف كتاب “الاستراتيجية من الخارج”، فإنني لا أتفق عندما ذكر في كتابه أن حصة ماكدونالد في السوق قد انخفضت بسبب سوء خدمة العملاء، والطعام السيئ، وركز ماكدونالد على الاستفادة من علامتهم التجارية القوية وكفاءة نظامهم بدلاً من إصلاح خدمة العملاء وتقييم العملاء. في رأيي، وجبات ماكدونالد لذيذة ولا شك في أن خدمة العملاء جيدة وسريعة ولكن السبب في توقف العملاء عن تناول الطعام بسبب الوعي تجاه المشاكل الصحية وليس بسبب سوء خدمة العملاء، إذا كانت خدمة العملاء يمكن أن تكون سيئة في فرع واحد أو اثنين ولكن ليس في كل منهم. عندما جاء فريق الإدارة الجديد في عام 2004 لحل المشكلة، بدأوا في دراسة سلوك العملاء من الخارج ولاحظوا أن العديد من الأمهات يأتون لأطفالهم بالبرجر ولكن لا يأتون بشيء لأنفسهم. ثم أدرك فريق الإدارة الجديد أن البالغين يتجنبون أكل الهامبرغر بسبب نسبة الدهون، بناءً على ذلك قرروا إضافة إلى القائمة السلطة وكذلك الكربوهيدرات منخفضة الدهون والكوليسترول، وبهذا يكون الأطفال الآباء أيضاً مقبلين على طلب الوجبات وهكذا بدأت إيرادات البيع في الارتفاع من جديد. لقد كان التكيّف الذكي من الخارج هو حل المشكلة ومنح العملاء ما هم بحاجة إليه أكثر